Presentation

Le saviez-vous ?

Levi’s a été fondée en 1853 par Levi Strauss, initialement l’entreprise opérait dans la vente en gros d’articles textile.

A l’origine la compagnie a été fondée à San Francisco en Californie. Jacob Davids, tailleur, eu l’idée d'utiliser des rivets de cuivre pour renforcer les points de tension sur les pantalons. Davis et Strauss ont acheté le brevet pour les rivets de cuivre dans le secteur vestimentaire le 20 mai 1873.

Levi Strauss a fait fortune lors de la Ruée vers l'or, il devint vite le «  fabricant de pantalons robustes». Son idée originale était de fabriquer des tentes pour les mineurs, mais il a fini par coudre ces pantalons de toile qui sont devenus célèbres de par leur durabilité. Les pantalons de Levis furent rapidement baptisés des Levis. 

Levi Strauss est reconnu comme l'inventeur du jean que nous portons tous.  À l'origine destiné à être un pantalon solide pour les ouvriers, il a été présenté pour la première fois à San Francisco, le Levis est aujourd’hui devenu un emblème de la vie à l’américaine.
Il a commencé à utiliser du tissu de Nîmes, en France en y ajoutant de la teinture pour les rendre bleus. En 1870 il s’est associé à Jacob Davis pour ajouter des rivets de cuivre aux poches.
Levi Strauss and Co. est devenu un des plus grands fabricants du monde de vêtements décontractés et Strauss lui-même est devenu un prospère industriel Californien, très actif dans la communauté juive.
Selon LeviStrauss.com, la conception originale des jeans de Levi était innovatrice car il a mis des rivets métalliques aux coins des poches et au fond de la fermeture éclaire, pour renforcer ces secteurs, qui subissent beaucoup d’usure.

Did you know? 

Levi’s was founded by Levi Strauss in 1853 primarily selling wholesale dry goods.

The company itself was originally founded in San Francisco, California. A tailor named Jacob Davis

thought of an idea to use copper rivets to reinforce 

the points of strain on pants. Davis and Strauss 

purchased the patent of the idea of using copper rivets in clothing on
May 20, 1873.

 Levi Strauss made his fortune in the California Gold Rush as the maker of sturdy pants. His plan was to make tents for the miners, but he ended up stitching canvas pants that became famous for their durability. The pants of Levis came to be called simply Levis.

Levi Strauss is recognized as the inventor of blue jeans. 

He introduced his now-iconic garment in San Francisco.

Originally intended to serve as durable worker pants, 

Levi's have become a fixture of American life.

He began using fabric from France then added dye 

to make them blue. In the 1870's he partnered with 

Jacob Davis to add copper rivets to the pockets.

Levi Strauss & Co. became one of the world's largest manufacturer of casual 

clothing, and Strauss himself became a wealthy patron of San Franciso, also very 

active in the Jewish community.

According to LeviStrauss.com, the original design for Levi jeans was 

innovative because it placed metal rivets at the pocket corners and at the bottom 

of the fly to reinforce these areas, which endured the most stress.

   4 brands: 4 styles - 4 marques: 4 styles

The Levi’s® brand incarnate the classic American effortless style and cool. From 1873 until today while the patent has long expired, Levi’s® jeans have become the most recognizable and imitated clothing in the world. We can easily picture their consumers’ loyalty for years and generations. Levi’s® brand portfolio keeps on evolving through an unparalleled innovative spirit. Its well-known product is the « 501 », but we can see that the brand is adapting every markets by developing the baggy and the slim. They are available in more than 110 countries.

Levi’s® incarne naturellement le rêve américain dans son pur style. De 1873 à aujourd’hui, alors que son brevet a expiré depuis longtemps, Levi’s est devenue la marque vestimentaire la plus connue et la plus imitée au monde. Grace à son fort esprit d’innovation, le portofolio de la marque est en continuelle évolution. Son produit le plus populaire reste le “501”, cependant la marque a clairement montré son envie d’évoluer et de s’adapter à tous les marchés à travers les slims et les baggy. Levi’s est présent dans 110 pays.

The Dockers® brand is launched in 1986. Its main product is the khaki, for both men and women. Dockers’ khakis are known for their good quality and their design and style.

The brand also produces different accessories to go with the khakis. There are different collections, from working cut to weekend or casual wear.

The main spirit of the brand is about essential style represented with their soft bold colors. As they say themselves: "We have taken the category we owned and reinvented it for today."

Dockers®  est une marque lancée en 1986. Son corps de métier est le khaki ou le pantalon de toile ; pour hommes et pour femmes. On connaît Dockers pour la qualité de ses produits, leur style et leur design. La marque produit aussi divers accessoires. Il y a différentes collections, différentes coupes, que ce soit pour travailler ou pour se détendre.

L'esprit de la marque est caractérisé par une gamme de couleurs naturelles vives ; mais douces. Comme ils se disent : "nous avons pris la catégorie nous l’avons possédée et l'avons réinventé pour aujourd'hui."

The Signature® brand launched in 2003, shows us that premium fabrics and finishes allowing producing high quality offers and fashionable jeans at affordable prices, can be available to value-conscious consumers who usually shop at stores like Walmart, Target and Kmart.

According to Levi’s Strauss & Co. Views, with denim and casualwear for men, women and children, Signature apparel is the ideal fit for families who know the value of quality and style — the very things that have made Levi Strauss’ brands world famous for generations.

Signature® est une marque créée en 2003 qui nous prouve que des tissus haut de gammes et une bonne finition permettent de produire des offres de grande qualité et des jeans à la mode à des prix abordables.

Grace à cette marque Levi’s Strauss & Co. peut être disponible pour des consommateurs  qui ont plus conscience de la valeur des choses et qui font leurs courses dans des grandes surfaces comme Walmart, Target et Kmart.

Selon Levi's Strauss and Co., « avec ses jeans et ses vêtements de sport pour hommes, femmes et enfants, Signature est l'habillement idéal pour les familles qui connaissent la valeur de la qualité et du style - les mêmes choses qui ont fait la renommée mondiale et inter-génération des marques de Levi Strauss.

dENiZEN™, a new global brand created in 2010, dENiZEN means “inhabitant”. This brand cultivates the philosophy of belonging to a community of family and friends. Denim is in the name, the heart of the brand.  Through this new brand Levi’s Strauss & Co. Intend to « inhabit the lives of the youth generation by inviting them to fit out and start up something collectively, pursue their passion, take action and celebrate life by making a difference ». They offer the same range of product that the group usually offers, from pants to socks.

dENiZEN™, nouvelle marque mondiale est créé en 2010. dENIZEN signifie "l'habitant". Cette marque cultive la philosophie d'appartenance à une communauté de famille et d’amis. Le mot « denim » est retrouvé dans le nom, c’est le coeur de la marque. Avec cette nouvelle marque Levi's Strauss and Co. tente "de peupler les vies des jeunes générations en les invitant à s’équiper et à mettre en marche quelque chose collectivement, poursuivre leur passion, agir et célébrer la vie en faisant une différence". dENIZEN offre la même gamme de produit que le groupe offre d'habitude, des pantalons aux chaussettes.

Now that we have made brives presentation of the company and the products, we are going to make few statements about:   

 - the characteristics of the market, 

- the types of customers and

- the segmentation.

Jeans are constantly evolving products. They target all ages, sex, style and social class, from the classic to the trendy. They are quite often associeted with fashion and  focusing on youth in Europe, but on the contrary it’s a traditional garment in the US. Its price varies from 25 to more than 75€ depending on quality. There is a wide range of jeans.

Either designer or supermarket own, jeans have clearly taken position on the fashion market, and they will continue to enjoy great sales figures.

Researches have shown that 3 pairs of jeans will be sold every second in Britain., 60% of the jeans market is 5 to 24 years olds but this market segment will grow by only 0,6% each year for the rest of the decade.

The world market for jeans is around 7 and 8 trillion $ worth with 4 to 5 hundred million pairs sold annually.

Five segments are structuring the jean market offer:

- (1) segment "fashion",

- (2) segment "premium",

- (3) the high to medium range segment "50-75€",

- (4) the medium to low range segment "50-25€"

- (5) segment "first prize".

Segments "fashion" and "premium" represent 20% of the market by volume, the two segments "medium range", from 25 to 75€ weigh 40% of the market, and the "first prize" segment account for 40%.

The company makes clothes for men, women, teens and children, so every one is a potential customer for Levi Strauss & Co. but mostly appeals more mature generations with different concerns than finding an identity or making fashion statement however Levi Strauss & Co makes an effort to appeal to all customers in one way or another, which has been a key to their success over the years. 

Levi Strauss & Co has used several marketing techniques and strategies for targeting different niches of its market as an example they have introduced the 'baggy' style in an attempt to regain market share in the urban youth customer segment, demonstrating the importance of the urban youth market.

Levi's represent 70% of net sales among all generations across 110 countries. Dockers is equivalent to 24% of net sales and is sold in 57 countries. Signature makes 6% of net sales.

Maintenant que nous avons fait une brève présentation de la société et des produits, nous allons évoquer quelques points sur :

- les caractéristiques du marché, 

- types de clients et 

- la segmentation.

Le jeans est un produit  qui se renouvelle sans cesse et qui cible tous les âges, sexes, styles et classes sociales, du classique au trendy. Il est vu comme un produit à la mode en Europe, plus orienté vers les jeunes. A la différence, aux USA c'est plutôt un vêtement traditionnel.

Les prix varient de 25 à plus de 75€ selon la qualité. Il existe une large gamme de jeans.

Que ce soit une marque de distributeur-grande surface ou de designers, le jeans s’est fait sa place dans le marché de la mode et est amené à encore bien en profiter.

Des études montrent que 3 paires de jeans sont vendues chaque seconde en Grande-Bretagne, 60% des clients sur le marché des jeans ont entre 5 et 24 ans. Mais ce segment de n’augmentera que de 0,6 % par an pour le reste de la décennie.

Le marché mondial des jeans représente 7 à 8 milliards de dollars avec 4 à 5 cents millions de paires vendues chaque année.

Cinq segments structurent de l'offre sur le marché des jeans :

- (1) le segment « fashion »

- (2) le segment « premium »

- (3) la fourchette haute à moyen de gamme « 75-50 €»,

- (4) la fourchette moyen de gamme à basse « 50-25 €»

- (5) le segment « premier prix ».

Les segments « fashion » et « premium » représentent 20 % du marché en volume, les deux segments « moyen de gamme » pèsent 40 % du marché, et le segment « premier prix » compte pour 40 %.

La compagnie fait de vêtements pour hommes, femmes, adolescents et enfants, faisant de chacun un client potentiel pour Levi Strauss & Co. qui attire généralement des générations plus matures, à la recherche d’autres valeurs que la recherche d’une identité ou suivant un mouvement de mode, cependant Levi Strauss & Co. s'efforce de satisfaire différents clients d'une façon ou d'une autre, ce qui a été une clé de leur succès au fil des ans.

Levi Strauss & Co. a utilisé plusieurs techniques et stratégies de commercialisation pour cibler les différentes niches de son marché, ils ont par exemple introduit le baggy pour conquérir des parts de marché dans le segment de la clientèle jeune et urbaine, démontrant l'importance de ce marché. 

La marque Levi Strauss & Co. représente 70% des du groupe parmi toute les générations, à travers110 pays. Dockers s’est 24 % des ventes nettes dans 57 pays. Levi Strauss Signature a fait 6 % des ventes nettes. 

PROVIDERS

Levi’s stores offer wardrobe solutions to its different targets, through its different brands. Elegantly designed, those stores sell a range of accessories from footwear to wallets. 

The company’s overall distribution strategy is to sell the right products at the right price in the right places – that means: where people shop.

Levi’s wants to create a strong and mutually beneficial relationship from the retail experience. 

Levi’s strategy was to identify different segments of buyers to which they propose their different and adapted brands.

Distributeurs

Les magasins Levi’s offrent une grande variété de garde-robe à ses différentes cibles, par le biais de ses nombreuses marques. Conçus avec élégance, ces magasins vendent une grande gamme d'accessoires, depuis les chaussures jusqu’au portefeuilles. La stratégie de distribution globale de l'entreprise consiste à vendre les bons produits au meilleur prix aux bons endroits – ce qui signifie : là où les gens font leurs courses. 

Levi’s veut créer une relation solide et mutuellement profitable grâce à l’expérience vécue à travers les magasins de détail.

Concrètement Levi’s identifie différents segments d'acheteurs auxquels ils proposent leurs différentes marques adaptées.

Competitors

In the 90s the jeans market has encountered dramatical changes and Levi's faced stronger competition than it had before. The new incoming into the market were two types: high - end designer jeans manufacturers and retail chains.

The designer jeans came from fashion houses such as " Tommy Hilfiger, Ralph Lauren and Versace”. These style-conscious rivals stole sales from Levi's and had stylish jeans models that followed and sometimes even set fashion trends, something that Levi's jeans and models did not. 

A lot of fashion attracted people would consider paying a premium price to obtain a pair of these jeans.

Around the same time period, retail stores like Gap Inc. and Sears started launching affordable jeans, attracting younger population taking away around 10% of Levi's market share.

The main equivalent competitors in the market are Levi's, Wrangler, Diesel, and Lee. However, in dollar sales, Levi remains No.1.

Levi's competition follows a specific commercial strategy based on:  

 -Presence and availability of goods accentuated

-A continual renewal of the collections

-A real responsiveness to cravings and the trends of the moment

-Presence of the mark on several segments of market (multiple competitor but more large market share)

 

Concurrents 

Dans les années 90, le marché du jeans a radicalement changé et Levi’s dont le brevet vient d’expirer fait face à une concurrence des plus forte. Les nouveaux entrants sur le marché sont de deux types : haut de gamme-jeans de designers et bas de gamme, production de chaînes.

Les jeans haut de gamme produits par des maisons telles Tommy Hilfiger, Ralph Lauren et Versace. De nombreux suiveurs de la mode sont prêts à payer un prix élevé pour obtenir une paire de ces jeans design.

Ces nouveaux rivaux soucieux du style ont volé des ventes à Levi’s et ont des modèles de jeans élégants, parfois même à  l’origine des nouvelles tendances.

A cette même époque, les magasins de détail comme Gap Inc. et Sears ont lancé des marques de jeans abordables, moins chers que Levi, qui ont attiré les plus jeunes. Ces magasins de détails se sont ainsi accaparé 10% environ des parts de marché de Levi’s.

Les principaux concurrents équivalents sur le marché sont Levi’s, Wrangler, Diesel et Lee. Cependant, en terme de valeur des ventes, Levi reste numéro 1.

Les concurrents de Levi’s suivent une stratégie commerciale basée sur:

-Une présence et une disponibilité des marchandises accrues

-Un renouvellement permanent des collections

-Une réelle réponse aux envies et aux modes du moment.

-Présence de la marque sur plusieurs segments (concurrents multiples mais plus grande part de marché).